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商務(wù)通與名人廣告戰(zhàn)調(diào)查
作者：佚名 時(shí)間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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近來(lái)，商務(wù)通與名人之戰(zhàn)打得轟轟烈烈，但媒體關(guān)注的多是價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，對(duì)廣告戰(zhàn)未著太多的筆墨。也難怪，商務(wù)通為廣告不惜重金，廣告家喻戶曉，而名人一直以來(lái)都擺出一幅酒香不怕巷子深的傲然姿態(tài)，對(duì)于廣告的投入顯得頗為吝嗇，兩者差異懸殊，在廣告市場(chǎng)上不是同一重量級(jí)的對(duì)手。但細(xì)心的人不難覺(jué)出，近幾個(gè)月來(lái)，名人的廣告攻勢(shì)正在升溫，商務(wù)通和名人這兩大掌上電腦龍頭企業(yè)在廣告市場(chǎng)上的正面交鋒正在拉開(kāi)帷幕。
2000年名人商務(wù)通廣告力度差異依然懸殊
1994年名人率先推出世界首創(chuàng)中英文聲控電腦記事簿，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上刮起一股"名人"旋風(fēng)，1995-1998年，名人銷售份額穩(wěn)居行業(yè)老大，但在營(yíng)銷方面卻并不積極主動(dòng)，在各類媒體幾乎見(jiàn)不到名人的廣告。1997年，原為名人經(jīng)銷商的商務(wù)通自立門(mén)戶，憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為掌上電腦市場(chǎng)上的明星品牌，至1999年，商務(wù)通取代了名人的地位，在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀，令名人望塵莫及。名人從2000年起開(kāi)始反擊，商務(wù)通和名人之戰(zhàn)由此開(kāi)始。名人首先想到的就是彌補(bǔ)自己的“短板”，但在當(dāng)時(shí)商務(wù)通具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而自身實(shí)力不濟(jì)的境況下，在廣告規(guī)模上與商務(wù)通硬碰硬，名人即使付出慘重的代價(jià)也不見(jiàn)得能得到回報(bào)。因此名人采取了揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略，在廣告規(guī)模方面仍沒(méi)有明顯的提升，名人與商務(wù)通的廣告投放力度依然差異懸殊。
根據(jù)北京慧聰媒體廣告研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2000年全年，商務(wù)通報(bào)刊廣告支出費(fèi)用為7136萬(wàn)元，名人為1879萬(wàn)元，兩者的比例將近4倍。在3、4、5、6月，商務(wù)通廣告投放節(jié)節(jié)攀升的時(shí)期，名人則越來(lái)越冷卻，廣告支出滑到谷底。
商務(wù)通和名人的主要火力都集中在華東和中南地區(qū)，其中，商務(wù)通在華東的廣告投放量略高于中南，而名人則更偏重于自己的大本營(yíng)中南地區(qū)。此外，名人與商務(wù)通明顯不同的是，名人在全國(guó)性媒體也投入了相當(dāng)?shù)谋Γ虅?wù)通則不看好全國(guó)性媒體。名人主要是在第一季度和第三季度頻繁光顧全國(guó)性媒體，這兩個(gè)季度全國(guó)性媒體所占的比重都超過(guò)中南和華東地區(qū)，其余兩個(gè)季度全國(guó)性媒體所占的份額也不大。
2000年商務(wù)通廣告投放的前10大報(bào)刊媒體依次為參考消息、北京日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)、南方周末、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、大河報(bào)、文匯報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)；名人的前10大報(bào)刊依次為參考消息、南方周末、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、青年報(bào)、讀者、北京青年報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、城市晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新民體育報(bào)。從兩大品牌的媒體選擇上看，商務(wù)通對(duì)于晚報(bào)和日?qǐng)?bào)有特殊的偏好，而名人則偏向于讀者年輕化的媒體。
從2000年全年來(lái)看，商務(wù)通的產(chǎn)品廣告多于形象廣告，二者的比重分別為50%和33%，但從各個(gè)季度的比重分布看，商務(wù)通是由重"形象"輕"產(chǎn)品"逐漸過(guò)度為更加重視產(chǎn)品廣告的。
名人則是始終如一地堅(jiān)持重"產(chǎn)品"輕"形象"的方針，無(wú)論全年還是各季度，產(chǎn)品廣告的比重都達(dá)到70%以上。這也許與名人老總是技術(shù)出身不無(wú)關(guān)系。同時(shí)，名人促銷廣告的比重高于形象廣告。
進(jìn)入新世紀(jì)，名人廣告挑戰(zhàn)商務(wù)通
在打過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，并獲得豐碩的戰(zhàn)果后，名人開(kāi)始把重點(diǎn)放在營(yíng)銷廣告方面。今年2月份，隨著擅長(zhǎng)營(yíng)銷和策劃的趙強(qiáng)加盟，名人與商務(wù)通針?shù)h相對(duì)的廣告攻勢(shì)正式開(kāi)始啟動(dòng)。今年1、2月份，名人的報(bào)刊廣告支出比去年同期還略有下降，而3月份則成倍增長(zhǎng)至400萬(wàn)元以上，與去年3月份相比增長(zhǎng)了1.3倍，4月份繼續(xù)增投。商務(wù)通也不敢怠慢，今年1-5月份，報(bào)刊廣告支出每個(gè)月都比去年相應(yīng)的月份多。名人與商務(wù)通廣告支出雖然仍有顯著差距，但已大大縮小，其在掌上電腦各品牌中的廣告投放排名已由去年的第五直接躍至僅次于商務(wù)通的位置。
與去年相比，商務(wù)通廣告在各區(qū)域的分布變得更為均衡和分散，華東和中南占其報(bào)刊廣告總量的份額縮小，華北和全國(guó)性媒體比重相應(yīng)增加。而名人在新領(lǐng)導(dǎo)人的指揮下，廣告部署明顯發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一改去年對(duì)全國(guó)性媒體的重視，今年頭5個(gè)月，名人在全國(guó)性媒體上投放的廣告額下降到不足3%，同時(shí)廣告的投放變得更為集中，中南地區(qū)集中35%的份額，比去年的水平（28%）高很多，華東和中南集中了其總報(bào)刊廣告支出的64%。
今年1-5月份，商務(wù)通報(bào)刊廣告的前10大城市依次為北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、天津、武漢、西安、鄭州和福州，名人的前10大城市依次為廣州、北京、上海、鄭州、深圳、濟(jì)南、西安、青島、南京和武漢。對(duì)北京的報(bào)刊廣告投放，名人難以匹敵商務(wù)通；在上海，名人報(bào)刊廣告費(fèi)用也不足商務(wù)通的一半；在名人的大本營(yíng)廣州，名人與商務(wù)通就幾乎旗鼓相當(dāng)了；在中型城市，名人則往往占了上風(fēng)，如鄭州、深圳、濟(jì)南、西安等。
今年1-5月份，商務(wù)通廣告投放的前10大報(bào)刊媒體依次為解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、參考消息、北京日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、大河報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和北京晚報(bào)；名人廣告的前10大報(bào)刊媒體依次為南方周末、大河報(bào)、華商報(bào)、齊魯晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新晚報(bào)、北京晨報(bào)、新民晚報(bào)和北京電視。由以上的媒體選擇中可以看出，商務(wù)通的策略隱約發(fā)生了轉(zhuǎn)移，目標(biāo)受眾有向年輕化轉(zhuǎn)移的傾向；而名人則終于放下了架子，開(kāi)始走大眾路線，晚報(bào)、日?qǐng)?bào)等大眾性很強(qiáng)的媒體取代了以前中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、青年報(bào)、體育報(bào)的位置（今年頭5個(gè)月，名人沒(méi)有在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和北京青年報(bào)上投放廣告）。
在廣告類別的分布上，商務(wù)通和名人都不約而同地走向自己的反面：商務(wù)通的產(chǎn)品廣告繼續(xù)加強(qiáng)，比重占到總廣告額的70%，其次是促銷廣告，產(chǎn)品廣告排在第三位；名人投放最多的廣告類別由產(chǎn)品廣告變?yōu)榇黉N廣告，改善營(yíng)銷"軟肋"的方針顯而易見(jiàn)。
在報(bào)刊廣告的時(shí)機(jī)選擇上，商務(wù)通和名人英雄所見(jiàn)略同，都是以周二和周四為最佳投放時(shí)機(jī)，略有不同的是，商務(wù)通在周二的投放略多于周四，而名人反之。
在南方周末上，名人投放最多的版面為"文化"和"科學(xué)"，商務(wù)通投放最多的版面為"動(dòng)向"和"觀察"；在新民晚報(bào)上，名人投放最多的版面為"世界之窗"和"新民網(wǎng)吧"，商務(wù)通投放最多的版面為"綜合新聞"和"經(jīng)濟(jì)新聞"。在版面的選擇上，二者還是有顯著的差異。在廣告版幅的選擇上，兩大品牌眼光相近，1/4版都占了最大比重。在廣告版色的選擇上，二者都是以黑白版廣告為主，但名人的彩色版所占比重相對(duì)商務(wù)通要高一些。
商務(wù)通的廣告訴求仍以"尊貴"、"成功"等感性字眼為核心，同時(shí)輔以降價(jià)和贈(zèng)送等的誘惑，同時(shí)關(guān)于性能的理性訴求比過(guò)去有所增強(qiáng)。名人在功能技術(shù)方面的訴求多于商務(wù)通，但與去年相比理性訴求的聲音明顯減弱，已不再是其訴求的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)情感、"酷"及"名人效應(yīng)"使名人廣告面目一新。名人的一些廣告詞明顯的具有向商務(wù)通挑戰(zhàn)的意味：如"打技術(shù)戰(zhàn)無(wú)人接招/名人要成寂寞高手"、" 呼機(jī)換了/手換了/掌上電腦也該換了"、" 內(nèi)功深厚霸業(yè)初成"、" 有實(shí)力/個(gè)性選擇更容易"等。兩年前，商務(wù)通請(qǐng)濮存晰做產(chǎn)品形象代言人，一時(shí)間商務(wù)通隨著"名人"走進(jìn)千家萬(wàn)戶，兩年后的今天，名人如法炮制，請(qǐng)出演"笑傲江湖"的李亞鵬做形象代言人，據(jù)策劃者稱，此舉使名人的銷量由第二上升為第一。就此舉而言，給人感覺(jué)名人有一些"鸚鵡學(xué)舌"，但它確實(shí)使名人收效甚豐。
在名人與商務(wù)通爭(zhēng)奪霸主地位的戰(zhàn)爭(zhēng)中，廣告是商務(wù)通的強(qiáng)項(xiàng)，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)使商務(wù)通的知名度和市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)，而名人在廣告宣傳方面經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉默后，終于向商務(wù)通發(fā)起了攻擊。在很多地方，名人在效仿商務(wù)通，有些地方，又與商務(wù)通針?shù)h相對(duì)，而商務(wù)通為了迎戰(zhàn)，廣告力度進(jìn)一步加大，策略也做了相應(yīng)的調(diào)整。最終鹿死誰(shuí)手，還需我們拭目以待。